Γιατί η Νάπα δεν είναι ελκυστική στη νέα γενιά (Millennials);

ΤΗ Κοιλάδα της Νάπα, πρωτεύουσα του οινικού τουρισμού στην Καλιφόρνια, κορυφή του πολυτελούς κρασιού του Νέου Κόσμου, έχει ένα πρόβλημα με τη νέα γενιά. Τα παιδιά που θα ενηλικιωθούν μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους μέχρι και αυτά που είναι 23, αποτελούν τους νεαρούς Milennials χρησιμοποιώντας τον ορισμό της γενιάς του Pew Research Center. Αλλά δεν πίνουν κρασί όπως οι γονείς τους και αυτό μπορείς να το καταλάβεις σε μια αίθουσα γευσιγνωσίας της Νάπα.

Σήμερα, οι Millennials αντιπροσωπεύουν μόλις το 17% της αγοράς fine wine, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση επιρροής της βιομηχανίας οίνου της Silicon Valley Bank και ο αριθμός αυτός αρνείται πεισματικά να αλλάξει για χρόνια. Οι επισκέψεις σε tasting rooms στη Νάπα έχουν  μειωθεί τα τελευταία πέντε χρόνια, ακόμα και όταν ο περιφερειακός τουρισμός έχει αυξηθεί πάρα πολύ και η μέση τιμή για μια γευσιγνωσία έχει εκτοξευτεί στα 40 δολάρια ανά άτομο.

Ενώ οι νεαροί οινόφιλοι μπορούν να απολαύσουν περιστασιακά μια ακριβή φιάλη των $ 50, οι φιάλες των $ 8 έως $ 12 παραμένουν το αγαπημένο τους σημείο, λέει ο Rob McMillan, συντάκτης της έκθεσης της για το 2019. “Το θέμα της μεγαλύτερης ανησυχίας για την επιχείρηση κρασιού σήμερα είναι η έλλειψη συμμετοχής της γενιάς των Millennials στην κατηγορία των premium οίνων“, προειδοποιεί η έκθεση.

“Αυτή η γενιά ζει σε έναν κόσμο μετά την κρίση. Έχουν ένα χάσμα ανοχής “, λέει ο McMillan. “Μένουν σε ένα διαμέρισμα, όπου είναι δύσκολο να έχουμε ένα κελάρι – ή ακόμα και ένα συντηρητή κρασιού.”

Είναι εύκολο να αποδώσουμε την αδιαφορία των Millennials  στο οικονομικό τους πρόβλημα.

Αυτή είναι η οικονομικά ακινητοποιημένη γενιά, είναι αυτή που καθυστέρησε τον γάμο και ανέβαλε τις αγορές αυτοκινήτου και την ιδιοκτησία σπιτιού καθώς ενηλικιώθηκαν κατά τη διάρκεια της ύφεσης του 2008. Η συνειδητή κατανάλωση σημαίνει κάτι διαφορετικό για αυτή τη γενιά. “Οι χιλιετηρίδες δεν έχουν απαξιώσει το κρασί ούτε κάτι άλλο”, λέει ο McMillan. «Είναι απλά λογικοί καταναλωτές».

Σε αντίθεση με τους Baby Boomers όταν ήταν στην ακμή τους (σημερινές ηλικίες 40+), οι Millennials καταναλωτές σήμερα έχουν πρόσβαση σε μια ευρύτερη γκάμα επιλογών καλού κρασιού. Στη δεκαετία του 1980, η Νάπα συναγωνιζόταν με κρασιά υψηλής ποιότητας από τη Γαλλία ή τη Sonoma. Σήμερα συναγωνίζεται με την νόμιμη κάναβη, τις craft IPAs, τις μεξικάνικες mezcal και τα μη αλκοολούχα ποτά.

Το κρασί, ειδικά η ακριβή γκάμα που ευδοκιμούν  στη Νάπα, δεν έχει κάνει καλή δουλειά για να γοητεύσει τους Millennials, υποστηρίζουν οι παρατηρητές. Η αίθουσα γευσιγνωσίας – που είναι η αναμενόμενη είσοδος σε τοπικό κρασί για τους καταναλωτές- δεν έχει απήχηση στις Millennials όπως είχε στους γονείς τους.

“Aυτά τα παιδιά που είναι στο Γυμνάσιο δεν τους ενδιαφέρει όπως εμάς να οδηγήσουν το αυτοκίνητο του πατέρα τους”, λέει ο McMillan από την εμπειρία του (η κόρη του είναι μια Millennial). Οι Millennials, όπως δείχνουν οι έρευνες, θέλουν κάτι μοναδικό, κάτι με αυθεντική ιστορία, κάτι, ναι, Instagrammable. “Θέλουν κάτι πιο cool από το κρασί.”

Προκειμένου να προσελκύσουν και να διατηρήσουν τους καταναλωτές τους, τα οινοποιεία προσανατολίζονται στο να δημιουργούν κάτι που οι Millennials αναφέρουν σταθερά ως μεγάλη τους αγάπη: τις εμπειρίες.

Στο Ashes & Diamonds (οινοποιείο με μοντέρνες αίθουσες γευσιγνωσίας που προσελκύουν τη νέα γενιά )κάποιοι ανταγωνιστές, ιδιοκτήτες των οινοποιείων Napa και Sonoma County αναζητούν την έμπνευση όταν πρόκειται για το “the Millennial problem”. Εκεί η γευστική εμπειρία είναι κάτι πολύ διαφορετικό. Τα άβολα σκαμπό και τα έπιπλα από βαρέλια κρασιού αποτελούν ιστορία. Τα tastings δεν γίνονται πλέον με όρθιους ανθρώπους μπροστά σε ένα μπαρ (ο τρόπος που έχουν μάθει να δοκιμάζουν οι Boomers, τότε που ήταν βασιλιάς ο Robert Mondavi).

Αντίθετα, μπορείς να δεις 4 τριαντάρηδες να αράζουν στο σαλόνι του Ashes & Diamonds σε καναπέδες, ενώ μια ομάδα νεαρών γυναικών να συγκεντρώνεται γύρω από την μοναστηριακή τραπεζαρία. “Οι άνθρωποι έρχονται στη Νάπα περιμένοντας ένα ιδιαίτερο ύφος”, λέει η Emily Fontaine, η 27αρα hostitality sales manager του οινοποιείου. Και δεν είναι μόνο αυτό.

Τα κρασιά παράγονται κυρίως με ελάχιστη παρέμβαση, και ένα στυλ πιο εκλεπτυσμένο και πιο Παλαιοκοσμίτικο σε σχέση με τα παραδοσιακά τολμηρά καλιφορνέζικα κρασιά. Οι δοκιμές κοστίζουν $ 40 ή $ 50. Εάν αισθάνεστε ότι αυτό είναι πολύ ακριβό, σας ενημερώνουμε ότι για 45 δολάρια, ο σεφ του οινοποιείου θα βγάλει μια πανδαισία, με μπουρίτος και ντομάτες, σπιτικά πατατάκια που συνδυάζονται με μια κρέμα από ψιλοκομμένο χαβιάρι και βατόμουρο, λαχανικά τουρσί κ.ο.κ. Κάτι πολύ διαφορετικό από τα κλασσικά κράκερ με πιατέλες τυριού, που σερβίρονται στα υπόλοιπα οινοποιεία τις τελευταίες δεκαετίες.

«Είτε πρόκειται για κάποιον Millennial ή κάποιον Boomer όταν ένας καταναλωτής ξοδεύει για να έρθει, 500 δολάρια για ένα δωμάτιο ξενοδοχείου και άλλα 400 δολάρια για το αεροπλάνο, πρέπει να ανταπεξέλθουμε στις προσδοκίες του», λέει ο 43χρονος ιδιοκτήτης του οινοποιείου Ashes & Diamonds, Kashy Khaledi. “Όλα σχετίζονται με την ελαφρότητα, τη θετικότητα και ευεξία. Αυτό προσελκύει τους νέους ανθρώπους.”

Εάν ένα ταξίδι στο Ashes & Diamonds μοιάζει λίγο σαν να περπατάτε για ένα μεσημεριανό κοκτέιλ πάρτι στους λόφους του Χόλιγουντ, το νέο δωμάτιο γευσιγνωσίας του Prisoner Wine Co., στην St. Helena, θυμίζει το hipster ‘Game of Thrones’.

Οι αλυσίδες κρέμονται από την οροφή. τα έπιπλα είναι από γυαλί και δέρμα. Ένας κρεμασμένος σκελετός χρησιμεύει ως τέχνη. Είναι αναμφισβήτητα νέο και συναρπαστικό κάτι τέτοιο για την Νάπα. Κάτι τελείως διαφορετικό από την παρέλαση των ψεύτικων ιταλικών έπιπλων, τους πολυέλαιους και τα δρύινα βαρέλια. Το άνοιγμά αυτής της αίθουσας γευσιγνωσίας τον περασμένο χρόνο ώθησε το Wine Enthusiast να το ανακηρύξει πρόγονο του θανάτου της “παραδοσιακής” αίθουσας γευσιγνωσίας.

Το πλήθος στο Prisoner  είναι από κολλεγιόπαιδα μέχρι 40+.   “Προσπαθούμε να δημιουργήσουμε ένα περιβάλλον όπου οι άνθρωποι μπορούν να χαλαρώσουν με τους φίλους τους”, λέει ο Logan Michaud, 33 ετών, ανώτερος εκπαιδευτής κρασιού του οινοποιείου. “Είναι κάτι εντελώς νέο για τη Napa. Αποδεικνύεται ότι πολλοί άνθρωποι θέλουν αυτή την εμπειρία. “

Το κοινό που επισκέπτεται το Prisoner – μια λατρεμένη μπράντα που είναι γνωστή για την steampunk ατμόσφαιρα και τα μεγάλα κόκκινα χαρμάνια που αγόρασε η Constellation για 285 εκατομμύρια δολάρια το 2016 – τρέχει το φάσμα από την ηλικία των κολεγιόπαιδων μέχρι τους Boomer.

Η επιτυχία αυτών των οινοποιείων υψηλού επιπέδου στους νεότερους καταναλωτές δεν είναι τυχαία, λέει ο McMillan.

«Είμαστε πολύ πίσω σε σχέση με το πώς παρουσιάζουμε το προϊόν μας στον καταναλωτή», λέει. “Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο αυτές οι νέες αίθουσες γευσιγνωσίας βρίσκονται στην κορυφή. Δεν ήταν μόνο η τιμή, αλλά και το μάρκετινγκ σε μια νέα γενιά ».

Ορισμένοι παρατηρητές ανησυχούν, ωστόσο, για το γεγονός ότι ένας «πόλεμος tasting rooms» κοντοζυγώνει.

“Ο αγώνας δρόμους για νέο εξοπλισμό δεν είναι βιώσιμος,” λέει ο Paul Mabray, leader στο ηλεκτρονικό εμπόριο κρασιού και κάτοικος της Νάπα που συνέταξε την έκθεση της Τράπεζας Silicon Valley. Παρόλο που οι αίθουσες γευσιγνωσίας είναι τα βασικά σημεία εισόδου στα περισσότερα οινοποιεία, η δαπάνη εκατομμυρίων δολαρίων για ανακαινίσεις δεν αποτελεί μακροπρόθεσμη λύση, υποστηρίζει ο Mabray. “Θα πρέπει να γίνουμε πιο έξυπνοι”.

Το κρασί, σίγουρα για τους Καλιφορνέζους και ακόμη και για την Αμερική γενικά, είναι συνώνυμο με την κοιλάδα της Νάπα για περισσότερα από 50 χρόνια.

Όμως, οι Millennials είναι μια παγκόσμια γενιά, που έχει την ίδια περιέργεια να ανακαλύψει τις προσφορές της Ελλάδας ή της Αργεντινής, λέει η Amber Lebeau, μια βετεράνος του κλάδου και wine blogger οίνου (Millennial). Οι συνομήλικοί της με χαρά μπορούν να ταξιδέψουν στην Ουάσιγκτον ή στο Όρεγκον ή στο Τέξας για ένα Σαββατοκύριακο κρασιού. “Η Νάπα δεν έχει το μονοπώλιο πια”, λέει.

Περισσότερο ανησυχητικό για τη Νάπα, λέει η Lebeau, είναι ότι οι Millennials δεν ενδιαφέρονται μόνο για την αγορά των κρασιών που έχει στηρίξει η Napa για 30 χρόνια. “Χρειάζονται άλλες ποικιλίες. Δεν μπορούν να ποντάρουν μόνο σε Cab και Chardonnay όπως έκαναν για τους Boomers “, λέει. “Νομίζω ότι η Νάπα μπορεί να προσελκύσει τη νέα γενιά, αλλά πρέπει να αλλάξει”.

Σε hipster εστιατόρια όπως το Verjus και το Morris στο Σαν Φρανσίσκο, σημειώνει η Lebeau, οι νεαροί sommelliers σερβίρουν skin contact κρασιά από τη Σλοβενία ​​και αυθόρμητα ζυμωμένα ροζέ από το Contra Costa County – και όχι το κλασικό Napa Cabernet.

Στο Outland, μια αβίαστα cool συνεργασία στο κέντρο της Νάπας μεταξύ των τοπικών οινοποιείων Poe, Farella και Forlorn Hope που δημιουργήθηκε το 2016, οι επισκέπτες μπορούν να δοκιμάσουν τα Semillons και Picpouls σε μια μοντέρνα αίθουσα αστικής γευσιγνωσίας με ξύλινη επένδυση και πολύ χώρο.  Είναι ένα από τα ελάχιστα σημεία στην περιοχή που προσφέρουν τέτοιες ανατροπές, λέει ο γενικός διευθυντής Alex Leonardini.

«Αρχίζουμε με κάτι ανατρεπτικό. Οι άνθρωποι που έρχονται ρωτάνε που είναι τα Cabernets;», λέει γελώντας Leonardini . “Το καταλαβαίνουμε – οι άνθρωποι ακόμα λένε ” Θα θέλαμε να δοκιμάσουμε όλα τα Cabernets σας. “Και λέω,” Έχουμε ένα από αυτά, σίγουρα μπορώ να σας σερβίρω. Αλλά αν θέλετε να δοκιμάσετε Pinot Grigio που έχει υποστεί ζύμωση με τις φλούδες, μπορώ να το κάνω και αυτό! “

Και ας είμαστε ειλικρινείς: Η γευστική δοκιμή Cabernets όλη την ημέρα μπορεί να είναι εξαντλητική. Τα κρασιά,  όσο όμορφα κι αν είναι, τείνουν να έχουν  υψηλό αλκοόλ και το στόμα στεγνώνει μετά από πολλές γευσιγνωσίες Cab. Τα “φυσικά” κρασιά που είναι στη μόδα σήμερα – καθώς και το ροζέ, αγαπημένα των Millennials – είναι συνήθως χαμηλότερα σε αλκοόλ και ελαφρύτερα από τα κλασσικά κρασιά της Νάπας.

Παρόλα αυτά, η αφοσίωση της περιοχής στα σταφύλια που την έκαναν διάσημη δεν αλλάζει και οι δυνάμεις της αγοράς είναι πιθανό να το διατηρήσουν έτσι. Ένα acre αμπελώνα στα σημαντικότερα appellations της κοιλάδας μπορεί να κοστίζει 400.000 δολάρια τώρα, σύμφωνα με την Αμερικανική Εταιρεία Αγροτικών Διευθυντών & Αγροτικών Εκτιμητών. Λίγοι καλλιεργητές είναι διατεθειμένοι να ξεριζώσουν τα δημοφιλή τους Chardonnay ή το κορυφαίο τους Cabernet Sauvignon, μόνο και μόνο επειδή οι Millennials ενδιαφέρονται για αδέσποτες ποικιλίες, λέει ο McMillan.

Αν όμως η Νάπα διατηρήσει τη θέση της στην κορυφή της αμερικανικής σκηνής του κρασιού, οι αλλαγές θα πρέπει να είναι καταιγιστικές, λέει ο Mabray. Τι είδους βιομηχανία βασίζεται στους καταναλωτές για να έρθουν σε αυτήν αντί να πάει αυτή να τους βρει; Ή αγνοεί τις προτιμήσεις και τις αγοραστικές συνήθειες της επόμενης γενιάς;

“Είμαστε ευλογημένοι από την επιτυχία. Έχουμε σχεδόν 20-30 χρόνια διψήφιας ανάπτυξης, “λέει ο Mabray. “Αλλά αυτό είναι ένα ελαττωματικό μοντέλο και πρέπει να αλλάξει”