Οι πωλήσεις κρασιού, ποντάρουν στους αφοσιωμένους πελάτες, εν μέσω της πανδημίας Κορονοϊού

Ας μιλήσουμε για customer loyalty. Η Wine Insiders γιορτάζει την 38η χρονιά της ως πρωτοπόρος στην πώληση και την παράδοση κρασιού. Και όπως αναφέρει, ο πιο πολύτιμος πελάτης της είναι μια γυναίκα ηλικίας 91 ετών που ψωνίζει από αυτούς, εδώ και 37 χρόνια.

“Πιστεύουμε ότι η επιτυχία μας βασίζεται στα τρία βασικά μας δόγματα: την ευκολία, την επιμέλεια και την αξία”, δήλωσε ο Zac Brandenberg, συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Drinks Holdings, μητρικής εταιρείας του Insiders Wine. “Από απόψεως μάρκετινγκ, αυτό σημαίνει ότι κάνουμε εποχιακές προσφορές και προωθήσεις, φροντίζουμε για συνεργασίες με celebrities, σεφ και sommeliers. Επίσης, εφαρμόζουμε ψηφιακές και παραδοσιακές τακτικές μάρκετινγκ που προσεγγίζουν όλες τις ηλικίες, τις περιφέρειες και τα δημογραφικά στοιχεία. ”

Η Wine Insiders αυτοαποκαλείται ως  ο κορυφαίος online προορισμός για το premium κρασί και κατέχει ηγετική θέση στη βιομηχανία κρασιού από τότε που ξεκίνησε το άμεσο μάρκετινγκ και την πώληση από πόρτα σε πόρτα το 1982.

Η εταιρεία συνδυάζει τολμηρές συνεργασίες με τεχνολογικές καινοτομίες, και είναι ο πιο highly rated λιανικός πωλητής κρασιού στις ΗΠΑ, με πάνω από έξι εκατομμύρια παραγγελίες από δύο εκατομμύρια νοικοκυριά σε όλη τη χώρα. Έχει περισσότερα από 400 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα μέχρι σήμερα, 47 τοις εκατό των οποίων προέρχεται από παραγγελίες από κινητές συσκευές.

Το Wine Insiders λειτουργεί ιστορικά ως εταιρεία άμεσου μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί παραδοσιακά διαφημιστικά μηνύματα, καταλόγους και ένθετα για προώθηση. Χρησιμοποιεί τα κανάλια αυτά, αλλά τα συμπληρώνει με ψηφιακή διαφήμιση μέσω του Facebook, καμπάνιες σε άλλα social media και χρήση influencers.

Η εταιρεία DRINKS, η οποία ήταν ο κύριος ανταγωνιστής του Wine Insiders, απέκτησε το Wine Insiders το 2014. Διατήρησε τη  φίρμα ζωντανή, ξεκίνησε το eshop, συνεργάστηκε με τη φημισμένη αμερικανίδα σεφ, Martha Stewart και ξεκίνησε κανάλια social media. Σήμερα επικεντρώνεται στα κρασιά $ 8- $ 20, τα στέλνει απευθείας στους καταναλωτές και επίσης δίνει την επιλογή στον πελάτη να παραλάβει το κρασί που αγόρασε διαδικτυακά από 14.000 τοπικούς συνεργάτες. Οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν μεμονωμένα μπουκάλια, επιλεγμένα κιβώτια ή να φτιάξουν τα δικά τους πακέτα ή μπορούν να συμμετάσχουν σε ένα τριμηνιαίο wine club.

Η 38η επέτειος της εταιρίας θα γιορταστεί με δύο εβδομάδες προωθητικών ενεργειών. Η επέτειος διαρκεί συνήθως επτά ημέρες. Αλλά αυτήν την περίοδο, με βάση την αβεβαιότητα λόγω κορονοιού και το προσωρινό κλείσιμο των τοπικών επιχειρήσεων – συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων λιανικής πώλησης και των εστιατορίων – η εταιρεία αποφάσισε να διπλασιάσει τη διάρκεια της προώθησης για να διευκολύνει τους πελάτες να αποκτήσουν τα κρασιά που απολαμβάνουν σε προσιτή τιμή.

Και αν υπήρχε ποτέ χρόνος να επιλέξετε με την ησυχία σας και να δοκιμάσετε ένα νέο κρασί, η εταιρία δίνει σε όλους τους πελάτες αυτή τη δυνατότητα. Η εταιρία είδε τις παραγγελίες της να πενταπλασιάζονται τον τελευταίο μήνα, ξεκινώντας από τις πολιτείες της Δυτικής Ακτής που χτυπήθηκαν για πρώτη φορά από την πανδημία και τώρα σε όλες τις περιοχές των ΗΠΑ. Οι πωλήσεις στα βορειοανατολικά διπλασιάστηκαν τη νύχτα από την Κυριακή (22 Μαρτίου) έως τη Δευτέρα (23 Μαρτίου), η οποία ήταν η μεγαλύτερη σε κέρδη μέρα του έτους μέχρι σήμερα.

«Κοιτάζοντας μακροπρόθεσμα, θεωρούμε ότι αυτή η υγιειονομική κρίση είναι ένας ακόμα καταλύτης για την αύξηση του online εμπορίου κρασιού», δήλωσε ο Brandenberg. “Υπάρχει μια τάση προς την κατεύθυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου εδώ και αρκετό καιρό, αλλά μέχρι τώρα το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει λιγότερο από το 2%, σε μια αγορά κρασιού αξίας 70 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Τώρα βλέπουμε ότι οι καταναλωτές που τώρα ανακαλύπτουν αυτή τη μέθοδο, αγκαλιάζουν μαζικά τις online αγορές, με πολύ θετικές μακροπρόθεσμες συνέπειες για όλα τα μέρη στον χώρο του ψηφιακού εμπορίου ».

Η εκτελεστική ομάδα της Wine Insiders έχει χρησιμοποιήσει την επιστήμη των δεδομένων για να κατανοήσει καλύτερα τον πελάτη. Ο Brandenberg πιστεύει ότι οι πελάτες θα έχουν απαιτήσεις για περισσότερο εξατομικευμένες προτάσεις, στο μέλλον. Η πατενταρισμένη μηχανή PAIR, χρησιμοποιεί δεδομένα δημογραφικών, συμπεριφορών και ιστορικών συναλλαγών για να χαρτογραφήσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών και τα χρησιμοποιεί για να διαμορφώσει προφίλ γεύσης για τον κάθε πελάτη , βάσει του οποίου θα του προτείνει οίνους. Από εκεί, το PAIR προσδιορίζει τα οπτικά στοιχεία μιας ετικέτας κρασιού που είναι πιθανότερο να τραβήξουν την προσοχή συγκεκριμένου συνόλου καταναλωτών, το οποίο στη συνέχεια χρησιμοποιείται για τη βελτιστοποίηση του σχεδιασμού της ετικέτας (όπως και για το διαφημιστικό κείμενο) και για την ενημέρωση των συνδυασμών προϊόντων.

Ο μηχανισμός PAIR προσαρμόζει επίσης την εμπειρία του πελάτη τόσο μέσω συστάσεων (recommendations) όσο και μέσω της εξατομικευμένης εμπορευματοποίησης προϊόντων. Αυτή η τεχνολογία μπορεί να εκτιμήσει το ιστορικό αγορών κρασιού του πελάτη – από τις ποικιλίες μέχρι την τιμολόγηση και τα σχέδια ετικετών – και να καθορίσει ποια νέα κρασιά θα του προτείνει. Από εκεί, ο πελάτης μπορεί να δει ένα εικονικό “ράφι προϊόντος” προσαρμοσμένο ειδικά για αυτόν. Παρέχοντας στους πελάτες τους οίνους που είναι πιο σχετικοί με αυτούς, αυτά τα ηλεκτρονικά καταστήματα βοηθούν στην εξάλειψη του άγχους που παραδοσιακά αισθάνεται όταν κοιτάζουμε ένα “τοίχο κρασιού” σε ένα κατάστημα λιανικής πώλησης.

«Όπως και σε όλες τις βιομηχανίες, οι καταναλωτές θέλουν την άνεση, την αξία και τη φροντίδα – θέλουν να αγοράσουν ό, τι θέλουν, όποτε θέλουν, από όπου θέλουν», σημείωσε ο Brandenberg. “Πιστεύουμε ότι αυτές οι επιθυμίες θα αυξηθούν μόνο με την πάροδο του χρόνου και θα συνεχίσουν να διαμορφώνουν την εμπειρία αγοράς κρασιού”.

Το Wine Insiders αναμένει επίσης ότι οι πελάτες θα περιμένουν ταχύτερη και πιο ομαλή παράδοση. Εκτός από τη μεταφορά κρασιών απευθείας σε σπίτια ή επιχειρήσεις, έχει ξεκινήσει επιλογές παραλαβής σε 14.000 τοπικές τοποθεσίες σε συνεργασία με την FedEx.

Ο Brandenberg, σημειώνει επίσης: «όταν οραματιζόμαστε την« επόμενη γενιά », αναγνωρίζουμε ότι οι πελάτες θα θέλουν να ψωνίσουν σύμφωνα με τον τρόπο ζωής τους – αλλά και με νέες ενισχυμένες σκέψεις σχετικά με την αποστολή όσο το δυνατόν περισσότερων αντικειμένων στην πόρτα τους. Στόχος μας είναι να συνεχίσουμε την επέκταση αυτών των προσφορών όπου είναι δυνατόν.»