Οι καταναλωτικές συνήθειες των Ρώσων για το κρασί
ΑΦΙΕΡΩΜΑ: ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΤΩΝ ΡΩΣΩΝ ΓΙΑ ΤΟ ΚΡΑΣΙ
Με τίτλο Mindless drinking (τυφλή κατανάλωση αλκοόλ) ο ρώσος δημοσιογράφος Antoni Moisenko, έκανε ένα μεγάλο αφιέρωμα ρώσικη ιστοσελίδα winereport.ru, εξηγώντας μας τον τρόπο με τον οποίο πίνουν κρασί οι Ρώσοι. Αν διαβάζετε για τον κόσμο του κρασιού ή αν ασχολείστε με την μαζική εστίαση και αναρωτιέστε με ποιο τρόπο να προσεγγίσετε τους Ρώσους πελάτες σας, αυτό σας ενδιαφέρει!
O Roman Smirnov είχε μόλις μια καταπληκτική ημέρα. Ένας από τους απογευματινούς πελάτες παρήγγειλε τρία μπουκάλια Grands Échezeaux και ένα La Tache, και τα τέσσερα από έναν από τους μεγαλύτερους παραγωγούς της Βουργουνδίας – Domaine de la Romanée-Conti. Ο τελικός λογαριασμός για τα κρασιά ήρθε επιβλητικός: 850.000 ρούβλια (περ. € 11.000). Γιατί ενδιαφέρεται ο Roman; Επειδή είναι σομελιέ στο περίφημο εστιατόριο του ρώσου σεφ Ανατόλι Κομ. Πολύ κρίμα για τον Smirnov και άλλους σομελιέ σε κορυφαίους χώρους που δεν μπορούν απλά να επαναπαυτούν στις δάφνες τους πια, καθώς το είδος της παραγωγικής δαπάνης καθίσταται εξαιρετικά σπάνιο.
Η οικονομική αναταραχή και η αποδυνάμωση του εθνικού νομίσματος έχει εκτοξεύσει στα ύψη τις τιμές των καλών κρασιών στην Ρωσία. Όλοι όμως όσοι ασχολούνται με το κρασί αναρωτιούνται γιατί υπάρχει προτίμηση σε μια μικρή ομάδα υπερτιμημένων κρασιών. Και γιατί η κουλτούρα του κρασιού στην Ρωσία δεν έχει πάρει τα πάνω της, μετά από 25 χρόνια αφότου άνοιξαν οι αγορές.
Πίσω στη δεκαετία του ’90, όλα ήταν πολύ ελπιδοφόρα για το εμπόριο κρασιού στη χώρα. Η αγορά είχε ανοίξει για εισαγωγές και ο πλούτος ολοένα και μεγάλωνε. Αυτό που αρχικά προσέλκυσε τους Ρώσους εισαγωγείς κρασιού και τους σομελιέ ήταν τα κλασσικά, μεγάλα κρασιά. «Όλες οι εταιρίες ήθελαν να εισάγουν την αφρόκρεμα των γαλλικών κρασιών», θυμάται ο έμπειρος μοσχοβίτης σομελιέ Dmitry Bazashvili. Μπορντό, Βουργουνδίες, Τσοκάνη, Πιεμόντ…τα καλύτερα κρασιά του κόσμου εισάγονταν στην ρωσική αγορά. Το 2000 όμως η τακτική του να επιδυκνύονται οι πλούσιοι με ακριβά κρασιά, ξεπεράστηκε. Μέχρι πρόσφατα, οι Ρώσοι επιχειρηματίες έκαναν επαγγελματικές συζητήσει πίνοντας κρασί Μπορντό. Τώρα όμως, η νέα μόδα είναι να κάνουν σπα με αυτό το κρασί!
Το κρασί ως σύμβολο πλούτου
Τα ήδη ακριβά κρασιά γίνονται 2-3 φορές ακριβότερα όταν φτάνουν στη ρωσική πρωτεύουσα και γι΄ αυτό το κοινό που προσελκύουν είναι μια συγκεκριμένη κλίκα πλούσιων καταναλωτών. Στελέχη επιχειρήσεων, αξιωματούχοι, διευθυντές κ.α. Τα προιόντα που διαχειρίζεται η αφρόκρεμα των καταναλωτών στη Ρωσία είναι προιόντα που τους επιτρέπουν να βγάζουν απίθανα κέρδη (μιλάμε για εμπόριο πετρελαίου, μεταλλευμάτων, κατασκευαστικές εταιρίες κ.ο.κ.). Αυτό σημα.ινει ότι έχουν τόσο χρήματα που είναι διατεθειμένοι να δώσουν τρελά λεφτά για να πιουν το «σωστό» κρασί.
Το σωστό κρασί για αυτούς δεν σημαίνει αυτό που έχει καλό άρωμα και δομημένη γεύση. Το κρασί για αυτούς είναι απλά το εργαλείο για επίδειξη πλούτου. «Σχεδόν τα 2/3 των κρασιών αυτών προορίζονται για δώρα», εξηγεί ο Vladimir Basov, εισαγωγέας κρασιού και διευθυντής διαφόρων wine bars στη Μόσχα και το St. Petersburg. «Οι περισσότεροι βλέπουν το ακριβό κρασί ως ένα status symbol, παρά ως πηγή απόλαυσης». Κάπου το έχετε ξανακούσει αυτό; Μα φυσικά, το ίδιο συμβαίνει στη περίπτωση της Βραζιλίας ή της Κίνας. Κάθε αναπτυσσόμενη χώρα ακολουθεί το ίδιο σχέδιο. Όμως, όσον αφορά στην κατανάλωση ακριβών ετικετών, η Ρωσία κάνει τη διαφορά!
Ακριβές ετικέτες κρασιού στη Ρωσία
Επειδή οι εισαγωγείς κρασιών και οι σομελιέ στη Ρωσία προτείνουν στους πλούσιους τα ακριβά κρασιά, όλες οι άλλες ετικέτες έχουν χαθεί από τον χάρτη. Αυτοί που πίνουν συχνά κρασί αποφάσισαν ότι ξέρουν από κρασί, γιατί πίνουν τα καλύτερα των καλύτερων. Δεν απόκτησαν ποτέ την περιέργεια να δοκιμάσουν νέες ετικέτες και να πειραματιστούν με τη γεύση. Η ακριβή ετικέτα σημαίνει γι΄αυτούς κάτι πολύ παραπάνω από γεύση: στάτους, μεγαλείο, ένα δώρο για καλές δημόσιες σχέσεις. « Το 60% των Ρώσων που φιλοξενούμε στο ξενοδοχείο μας ζητούν φημισμένες ετικέτες όπως Ornellaia, Masseto, Solaia, Tignanello. Θέλουν στρογγυλά κρασιά, με πλούσιο σώμα και διεθνούς φήμη γεύση», λέει ο ιδιοκτήτης του εστιατορίου στο ξενοδοχείο Four Seasons της Μόσχας, Fabio Borgianni. Ο Fabio έχει μηχανευτεί διάφορα κόλπα για να πείσει τους πελάτες του να δοκιμάσουν κάποιο άλλο κρασί. Κάτι που συνήθως πιάνει είναι ότι εγγυάται την επιστροφή της φιάλης, ακόμα και αν έχει ανοιχτεί, αν δεν αρέσει η γεύση. Τα κρασιά της Τοσκάνης και της Βουργουνδίας είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα κρασιών που κάνουν θραύση στη Ρωσία, μόνο και μόνο για το όνομά τους. « Οι μίσοι από όσους παραγγέλνουν Βουργουνδία στο εστιατόριο, δεν το κάνουν επειδή ξέρουν από κρασί αλλά για να κάνουν εντύπωση», λέει ο Basov.
Οι πραγματικοί σομελιέ «αναπαύονται εν ειρήνη»
Oι επαγγελματίες που έχουν άποψη και γνώσεις δεν είναι τόσο χρήσιμοι στη Μόσχα του σήμερα. Οι εστιάτορες θέλουν οι σομελιέ να σκέφτονται λιγότερο, να πουλάνε περισσότερο και να υπακούουν στις υποδείξεις του αφεντικού σχετικά με την διαμόρφωση της wine list. Υποδείξεις που βασίζονται φυσικά σε συνεργασίες και συμφωνίες με τους εισαγωγείς κρασιών.
Το 2013, απαγορεύτηκαν οι διαφημίσεις για την κατανάλωση κρασιού και τότε μειώθηκαν οι πιθανότητες για εκπαίδευση των καταναλωτών γύρω από την κουλτούρα του κρασιού. Οι σομελιέ ήταν η μόνη ελπίδα που είχαν οι Ρώσοι να εκπαιδευτούν γύρω από το κρασί. Αλλά οι ελπίδες ότι θα γίνει αυτό έσβησαν γρήγορα. Το να είσαι σομελιέ στην Ρωσία είναι πλέον κατάρα, αφού στις λίστες κρασιού επικρατούν τα εμπορικά κρασιά και όλες οι αποφάσεις παίρνονται από τους εστιάτορες και τους εμπόρους κρασιών. Η λίστα κρασιού στην Ρωσία δεν είναι τίποτε άλλο από μια εμπορική συμφωνία. Ο σομελιέ είναι ένας απλός οινοχόος που ρίχνει στο ποτήρι των πελατών το κρασί. Ο κατάλληλος τρόπος για να προωθήσει το κρασί του είναι να το χαρακτηρίσει ακριβό και φημισμένο. Έτσι λοιπόν, οι Ρώσοι σομελιέ προωθούν, θέλοντας και μη, έναν περιορισμένο αριθμό ακριβών κρασιών, που είναι ακριβά και ευκολοπώλητα. Σπάνια τολμούν να προτείνουν κάτι καινούργιο και δεν ενδιαφέρονται να πείσουν τους πελάτες τους να πειραματιστούν με ένα πιο φτηνό κρασί.
Διαβάστε ακόμα: Η Ρωσία εξετάζει το ενδεχόμενο για κρατικό μονοπώλιο στο κρασί
Κανείς δεν εμπιστεύεται κανέναν
Εκτός από το γεγονός ότι οι σομελιέ στην Ρωσία έχουν χάσει τον ρόλο τους, δεν υπάρχει και κάποιος ντόπιος ειδικός κρασιού, τον οποίο μπορούν να συμβουλευτούν αυτοί που θέλουν να μάθουν για το κρασί. Δεν έχει γεννηθεί ακόμα ο ρώσος Robert Parker που θα επηρεάσει με τη γραφή του, θα καθοδηγήσει και θα εμπνεύσει τους καταναλωτές κρασιού. Υπάρχουν πολλοί περιορισμοί σχετικά με την αρθρογραφία για το κρασί, γι΄αυτό το επάγγελμα του δημοσιογράφου κρασιού δεν είναι δημοφιλές και ούτε κερδοφόρο.
Επίσης, οι μεγάλοι και πλούσιοι καταναλωτές κρασιού δεν θα άκουγαν τις συμβουλές ενός νέου οινοκριτικού. Οι τιμές των κρασιών δεν καθορίζονται από τις κριτικές αλλά από την επιδεξιότητα των εμπόρων.
Όμως το ψάρι βρωμάει από το κεφάλι. Κανείς δεν εμπιστεύεται κανέναν. Ανάμεσα στους ιδιοκτήτες καταστημάτων στη Ρωσία, τους διευθυντές εστιατορίων και τους σομελιέ δεν υπάρχει καμμία συνεννόηση. Τα εστιατόρια στη Ρωσία έχουν μικρό κύκλο ζωής, δεν ελέγχονται από διάσημους σεφ αλλά από διάσημους επιχειρηματίες. Οπότε, δεν υπάρχει πιθανότητα να μπορέσει να αναπτυχθεί μια εμπνευσμένη λίστα κρασιών σε ένα εστιατόριο που λειτουργεί μόνο για το κέρδος. Οι ιδιοκτήτες πληρώνουν τους σομελιέ με τον βασικό μισθό και τους ζητάνε από κει και πέρα να κάνουν εμπόριο… να δουλέψουν δηλαδή με ποσοστά.
Το ακριβό κρασί χρειάζεται και ακριβές εγκαταστάσεις (ψυγεία αποθήκευσης, κελάρια, ακριβά ποτήρια κ.ο.κ.). Τα εστιατόρια στη Ρωσία δεν έχουν χρόνο για τέτοια. Θέλουν γρήγορο κέρδος και αυτό λειτουργεί εις βάρος των καταναλωτών. Επειδή οι εστιάτορες δεν είναι πρόθυμοι να επενδύσουν χρήματα για την αποθήκευση του κρασιού, φτιάχνουν λίστες που περιέχουν το πολύ 150 κρασιά και έτσι οι πελάτες έχουν συνηθίσει να μην έχουν μεγάλο ενδιαφέρον για την ποικιλία.
Ο Alexander Khatiashvili, εισαγωγέας καλών κρασιών στη Μόσχα τονίζει: «Έχουμε μείνει στο επίπεδο να πίνουμε χρόνια Chablis και να νομίζουμε ακόμα ότι είναι ποικιλία σταφυλιού». Ίσως γι΄αυτό, ακόμα και τις δύσκολες οικονομικά εποχές, τα ακριβά κρασιά δεν χάνουν την δημοτικότητά τους. « Σε περιόδους κρίσης, τα κρασιά που πουλάμε περισσότερο είναι τα διάσημα Domaine de La Romanee-Conti», λέει ο εισσαγωγέας τους στη Ρωσία, Dmitry Pinsky. «Οι καταναλωτές δεν αλλάζουν εύκολα τις συνήθειές τους».
Είναι θέμα ψυχολογίας
Τα κρασιά που κοστίζουν από 70 ως 450 ευρώ είναι η ροχοκοκαλιά του εμπορίου κρασιού στην Ρωσία. Όμως, δυστυχώς για τους εισαγωγείς, τα μέρη που μπορούν να διατεθούν αυτά τα κρασιά μειώνονται ολοένα και περισσότερο. Κι αυτό γιατί οι επιχειρηματίες που ασχολούνται με εστιατόρια, βλέπουν γρήγορο κέρδος από το ακριβό κρασί, δεν είναι διατεθειμένοι να επενδύσουν και εγκαταλείπουν γρήγορα. Η παρατήρηση από ψυχολογικής σκοπιάς του φαινομένου είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα. «Οι πλούσιοι αρχίζουν την οινική εξερεύνηση με τα ακριβά κρασιά και αναγκάζονται να πιστέψουν ότι η κατανάλωση αυτών των κρασιών τους προσδίδει κύρος. Στις 99% των περιπτώσεων, συνεχίζουν τις οινικές τους συνήθειες πίνοντας τέτοια κρασιά», λέει ο Mikhail Volkov, που είναι συνιδιοκτήτης σε ένα από τα ελάχιστα wine-bar που επιβιώνουν στη πόλη προωθώντας κρασιά από τη Βουργουνδία, Γερμανία και Αυστρία. Οι καταναλωτές στη Ρωσία πίνουν κρασιά στερεοτυπικά («Τα Riesling είναι ξινά». «Εγώ πίνω μόνο Ιταλία» κ.ο.κ.). Αυτοπεριορίζονται σε μια δωδεκάδα κρασιών και δεν τους ενδιαφέρει τίποτε άλλο εκτός από την ετικέτα. Ούτε καν η χρονιά! «Ακόμα κι αν πάρεις ένα χύμα κρασί και το βάλεις μέσα σε μια φιάλη με ακριβή ετικέτα, κανείς δεν θα καταλάβει την διαφορά», λέει ο Roman Smirnov.
Πως μπορεί να αλλάξει η κατάσταση;
Η κατάσταση με δυο λόγια έχει ως εξής: Οι Ρώσοι δεν είναι εκπαιδευμένοι ως προς την κατανάλωση κρασιού, οι σομελιέ έχουν τα χέρια τους δεμένα από τους ιδιοκτήτες των εστιατορίων και οι ιδιοκτήτες εστιατορίων δεν μπορούν να πειραματιστούν γιατί λόγω της οικονομικής κατάστασης, το μόνο που ψάχνουν είναι το γρήγορο κέρδος. Οι καταναλωτές από την άλλη καταπιέζονται από ψυχολογικούς παράγοντες, έχουν στερεότυπα γύρω από το κρασί και το θεωρούν ένα σύμβολο κύρους και πλούτου. Η προτίμηση στις ετικέτες είναι μια φυσική αντίδραση της αγοράς στον έλεγχο των εμπόρων.
Μερικοί λένε ότι είναι ώρα να μπουν στην αγορά νέα κρασιά σε λογικότερες τιμές. “Ακόμα και το καλύτερο wine bar στην Ευρώπη δεν είναι γεμάτο καθημερινά από γνώστες του κρασιού, αλλά από απλούς ανθρώπους που πήγαν εκεί για να περάσουν καλά” λέει ο Βλαντιμίρ Basov. Οι εισαγωγείς και εστιάτορες προσπαθούν να φέρουν νέες τάσεις: Όσοι δεν βασίζονται στις σούπερ Τοσκάνες, προσπαθούν να προωθήσουν εξίσου καλά και οικονομικά κρασιά από τη Γερμανία και την Αυστρία και πιο πολλοί παραγγέλουν “Riesling” από ό, τι “Supertuscany”.
«Το κρασί είναι ένα στοιχείο πολιτισμού. Όσο περισσότερο ταξιδεύετε, τόσο περισσότερο μπορείτε να μάθετε. Τουλάχιστον οι άνθρωποι σήμερα στη Ρωσία άρχισαν να τραβάνε φωτογραφίες από τις ετικέτες κρασιού», λέει ο Μιχαήλ Volkov. «Χρειαζόμαστε μια άλλη γενιά που θα αντικαταστήσει τη σημερινή, που θα έχει ταξιδέψει σε όλο τον κόσμο και θα έχει γυρίσει. Μόνο τότε κάτι θα συμβεί σε αυτή την αγορά», ονειρεύεται ο Khatiashvili.
