Το πρόβλημα της Γενιάς Z στη βιομηχανία οίνου δεν είναι αυτό που νομίζετε

Διαβάζοντας ένα πολύ ενδιαφέρον άρθρο του Benjamin Jack στο the drinks business, διαπιστώνουμε ότι τα συμπεράσματα σχετικά με την Gen Z και την σχέση της με το κρασί, ίσως τελικά δεν είναι αυτά που νομίζουμε. Παρακάτω αποτυπώνουμε τις σκέψεις μας σχετικά με το θέμα αυτό χρησιμοποιώντας κομμάτια από το άρθρο που ταυτίζονται με τις δικές μας σκέψεις και προβληματισμούς.

Η Γενιά Ζ αυτή δεν είναι μια γενιά που απομακρύνεται από το κρασί, αλλά είναι το εμπόριο οίνου που απομακρύνεται από τον τρόπο που οι άνθρωποι ανακαλύπτουν και απολαμβάνουν τον πολιτισμό.

Οι περισσότεροι άνθρωποι στην βιομηχανία κρασιού, μιλάνε για το κρασί με όρους και τρόπο που είναι παντελώς άγνωστοι και τελικά αποξενώνουν ανθρώπους που δεν έχουν ασχοληθεί επαγγελματικά με τον τομέα αυτό.

Οι νέοι της Γενιάς Ζ, είναι εμμονικοί με την ευεξία. Πίνουν seltzers και καπνίζουν κάνναβη και ξοδεύουν το διαθέσιμο εισόδημά τους σε “εμπειρίες” αντί για “μπουκάλια”.  Η βιομηχανία αρνείται να δεί την αλήθεια κατάματα και χρησιμοποιεί τη Γενιά Ζ ως δικαιολογία. Η βιομηχανία οίνου δεν έχει πρόβλημα Γενιάς Ζ. Έχει πρόβλημα θάρρους. Η Γενιά Ζ είναι απλώς ο καθρέφτης στον οποίο αυτό το πρόβλημα είναι σήμερα πιο καθαρά ορατό.

Το κρασί είναι περίπλοκο. Αυτό ίσχυε πάντα. Αυτό που είναι διαφορετικό τώρα είναι ότι ζούμε σε μια εποχή όπου κάθε άλλη κατηγορία καταναλωτών έχει ανταποκριθεί στην πολυπλοκότητα εξαλείφοντας τις προστριβές. Το Spotify δεν έκανε τη μουσική απλούστερη, έκανε την εύρεση μουσικής ευκολότερη. Τα ΑΤΜ και το ebanking δεν άλλαξε τον τραπεζικό τομέα, άλλαξε τον τρόπο που που τον χρησιμοποιούμε κάνοντας τον ευκολότερο. Η κατηγορία των seltzer δεν εφηύρε ένα νέο ποτό, έδωσε στους ανθρώπους την άδεια να επιλέγουν χωρίς να σκέφτονται.

Το κρασί δεν το έχει κάνει αυτό. Το κρασί, σε γενικές γραμμές, έχει υπερδιπλασιαστεί. Μπείτε σε ένα οινοπωλείο ή ψάξτε στα περισσότερα ράφια των σούπερ μάρκετ και εξακολουθείτε να αντιμετωπίζετε την ίδια ιεραρχία γνώσης που έχει ορίσει την κατηγορία εδώ και δεκαετίες. Ονομασίες προέλευσης. Σοδειές. Βαθμολογίες κριτικών. Νόμοι επισήμανσης ανά περιοχή που απαιτούν πανεπιστημιακό μάθημα για την αποκωδικοποίηση (βλέπε Γερμανικούς οίνους). Το έμμεσο μήνυμα σε όποιον δεν ξέρει τι είναι όλα αυτά, είναι σαφές: «αυτός ο χώρος δεν είναι για σένα».

Υπάρχει επίσης μια ένοχη ευχαρίστηση σε πολλούς ανθρώπους του κλάδου μας, να βρίσκουν την αδιαφάνεια των κρασιών υπέροχη.  Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν γνωρίζουν πολλά πράγματα για το κρασί και τις ονομασίες προέλευσης, ούτε την διαύγαση και την αυτόλυση ούτε τι άρωμα έχει η τουλίπα των Άνδεων και νοιώθουν τουλάχιστον άβολα όταν γίνονται δέκτες πληροφοριών για κάτι που πιθανότατα δεν είναι αυτό που ζητούν. Αυτό που ζητούν μια απλή, ξεκάθαρη πληροφορία, ένα μικρό storytelling που θα τους εντυπωσιάσει και θα το μεταφέρουν και στην παρέα τους.

Η επιτυχία του Sauvignon Blanc της Νέας Ζηλανδίας στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου δεν ήταν τυχαία. Σου έλεγε ακριβώς τι ήταν, από πού ήταν και περίπου τι γεύση έχει. Δεν απαιτείται εργασία για το σπίτι. Αυτή η σαφήνεια οδήγησε σε μια από τις πιο σημαντικές αλλαγές στην κατανάλωση κρασιού στο Ηνωμένο Βασίλειο εδώ και μια γενιά, και η βιομηχανία οίνου αγνοώντας την σε μεγάλο βαθμό, την κατέταξε στην κατηγορία «προσβάσιμα κρασιά» και συνέχισε να χτίζει ναούς στην πολυπλοκότητα.

Το κίνημα του φυσικού κρασιού και τα αμφίβολα θολά πορτοκαλί κρασιά, απέδειξε κάτι σημαντικό: Οι νεότεροι πότες θα ασχοληθούν βαθιά με το κρασί όταν αυτό συνοδεύεται από μια ιστορία με την οποία μπορούν να συνδεθούν, έναν παραγωγό στον οποίο μπορούν να πιστέψουν και να εμπιστευτούν και μια εμπειρία που μοιάζει περισσότερο με ανακάλυψη παρά με εξέταση.

Η βιομηχανία οίνου έχει παρακολουθήσει αυτές τις επιτυχίες, γνέφοντας επιδοκιμαστικά για την καινοτομία και σε μεγάλο βαθμό συνέχισε να κάνει ακριβώς αυτό που έκανε πάντα. Επειδή το υπάρχον μοντέλο εξακολουθεί να λειτουργεί, προς το παρόν. Οι Boomers εξακολουθούν να αγοράζουν. Οι Millennials που ασχολήθηκαν με το κρασί πριν από μια δεκαετία εξακολουθούν να αγοράζουν. Γιατί να αλλάξουμε με ένα ακριβό, περίπλοκο πράγμα όταν το τρέχον πράγμα εξακολουθεί να λειτουργεί;

Για τους περισσότερους, το ερώτημα δεν είναι κυνικό. Είναι, στην πραγματικότητα, ένας ορθολογικός επιχειρηματικός υπολογισμός – και αυτό ακριβώς είναι το πρόβλημα.

Η βιομηχανία αυτή τη στιγμή βελτιστοποιεί για μια πελατειακή βάση που, με μεγάλο σεβασμό, γερνάει. Ο βασικός καταναλωτής κρασιού στον δυτικό κόσμο γενικότερα γερνάει. Η συχνότητα κατανάλωσης μεταξύ των καταναλωτών άνω των 55 ετών καθορίζει τους κύριους αριθμούς της κατηγορίας στις περισσότερες δυτικές αγορές. Οι μάρκες που κυνηγούν αυτό το δημογραφικό στοιχείο λαμβάνουν μια λογική βραχυπρόθεσμη απόφαση. Αλλά η βραχυπρόθεσμη ευαισθησία και η μακροπρόθεσμη επιβίωση δεν είναι το ίδιο πράγμα.

Με άλλα λόγια, η βιομηχανία οίνου κάνει αυτό που κάνει κάθε επιχείρηση όταν αντιμετωπίζει μια ακριβή, αβέβαιη, μακροπρόθεσμη επένδυση σε μια νέα ομάδα καταναλωτών, ενώ μια υπάρχουσα ομάδα εξακολουθεί να αγοράζει: «αρμέγει» την υπάρχουσα ομάδα, αναβάλλει την επένδυση και λέει στον εαυτό της ότι η αναβαλλόμενη γενιά θα έρθει τελικά. Δεν είναι κυνικό. Δεν είναι καν λάθος, σε ένα υπολογιστικό φύλλο. Είναι μια αργή παρακέντηση που οι περισσότεροι επιλέγουν να αγνοήσουν.

Ένας πότης που δεν έχει μια αξιοπρεπή πρώτη εμπειρία ποτέ δεν διαπραγματεύεται, φεύγει. Είναι κάτι που λέμε συχνά σε ιδιοκτήτες ή υπευθύνους καταστημάτων εστίασης που επιλέγουν φθηνά, αμφίβολης ποιότητας κρασιά για μεγιστοποίηση του κέρδους τους και σχεδόν σε όλες τις περιπτώσεις αυτό μακροπρόθεσμα τελικά λειτούργησε αρνητικά.

Ο κατακερματισμός του εμπορίου οίνου: μάρκες, εισαγωγείς, λιανοπωλητές, καλλιεργητές που όλοι τραβούν κατευθύνσεις που εξυπηρετούν τα άμεσα συμφέροντά τους και συχνά κανενός άλλου, δεν είναι τυχαίο της αγοράς.

Η βιομηχανία οίνου δεν στερείται νοημοσύνης, πάθους ή γνώσης. Αυτό που της λείπει είναι η συλλογική έλξη προς την ίδια κατεύθυνση.

Τα οινοποιεία, οι εισαγωγείς, τα δίκτυα, οι λιανοπωλητές, οι οινοχόοι και όλοι που αποτελούν αυτό το εμπόριο πρέπει να συμφωνήσουν σε κάτι στο οποίο μέχρι στιγμής έχουν αποφύγει να συμφωνήσουν: ότι η προσέγγιση της επόμενης γενιάς δεν είναι ένα εξειδικευμένο ενδιαφέρον ή μια άσκηση μάρκετινγκ. Είναι μια υπαρξιακή εμπορική προτεραιότητα.

Αυτό σημαίνει επένδυση στην εμπειρία αντί για την εκπαίδευση. Σημαίνει να συναντάς ανθρώπους εκεί που βρίσκονται, σε παμπ, σε φεστιβάλ, στις πλατφόρμες όπου πραγματικά λαμβάνει χώρα πολιτιστική συζήτηση, αντί να περιμένεις να ενταχθούν στην κατηγορία με τους δικούς σου όρους. Σημαίνει να μιλήσεις την δική τους γλώσσα. Σημαίνει να αντιμετωπίζεις την προσβασιμότητα όχι ως απειλή για το κύρος του κρασιού, αλλά ως τον μηχανισμό με τον οποίο τελικά κερδίζεται το κύρος.

Η βιομηχανία έχει τον οδικό χάρτη. Απλώς δεν έχει αποφασίσει να τον ακολουθήσει.

Η Γενιά Ζ δεν είναι το πρόβλημα. Το ερώτημα είναι αν το εμπόριο οίνου έχει το θάρρος να το παραδεχτεί.